Undvik beskrivande varumärken!

När det är dags att starta ett nytt företag eller lansera en ny produkt vill man gärna namnge dessa till något som både kommer att locka nya kunder och även få befintliga att komma ihåg en. I valet av nytt firmanamn eller varumärke, dvs. kännetecken, är det ofta lockande att välja något som beskriver ens verksamhet. Detta är dock något som faktiskt bör undvikas.

Det finns främst två skäl till att inte välja ett kännetecken som är beskrivande. För det första kan det bli svårt att registrera att sådant kännetecken. Ett varumärke eller firmanamn ska nämligen vara särskiljande för att kunna registreras. Direkt beskrivande kännetecken såsom till exempel ”Bilhandlaren” för en bilsalong är i princip omöjliga att registrera. För det andra kan även registrerbara indirekt beskrivande kännetecken som till exempel beskriver försäljningsplatsen eller ägarens efternamn bli problematiska. Även om dessa går att registrera, finns det risk för att skyddsomfånget blir svag och att det därmed kan bli svårt att hindra ens konkurrenter från att använda kännetecknet.

Vad bör man då tänka på när man ska ta fram att kännetecken till sin byggfirma, fruktaffär eller den nya produkt som snart ska lanseras? Det är lockande att kalla sin byggfirma för till exempel ”Anderssons Bygg” på grund av sitt efternamn, sin affär för ”Limhamns Fruktbod” efter den plats man är verksam på eller sin nya extra hårda hammare för ”Hard Hammer”. Många gånger kan detta gå bra och man kan bedriva sin verksamhet i flera år utan några bekymmer. Det kan dock bli problematisk när någon annan som heter Andersson vill berätta att han tillhandahåller byggtjänster, en affär på Limhamn ska marknadsföra att de säljer frukt eller när ett annat företag vill marknadsföra sin extra hårda hammare. Det säger sig självt att det blir svårt att vara unik på marknaden när man inte får ensamrätt till sitt kännetecken.

Det är därför ofta bättre att välja ett kännetecken som inte alls har med ens verksamheten eller produkt att göra. Ett bra exempel är varumärket Apple som är ett av världens starkaste varumärke. Ordet Apple har inget att göra med datorer och fungerar därför utmärkt som varumärke avseende dessa produkter. Å andra sidan skulle ordet ”äpple” fungera dåligt som unikt varumärke för fruktförsäljning. Apple kan med framgång förhindra andra datortillverkare att marknadsföra sina datorer med hjälp av ordet Apple. En frukthandlare kan däremot inte hindra sina konkurrenter från att berätta att de säljer äpplen.

Det är därför rekommenderat att avstå från instinkten att med hjälp av sitt kännetecken beskriva den verksamhet eller produktion som ska marknadsföra. Marknaden vet mycket väl att Pågen säljer bröd, att Coca-Cola säljer läsk eller att Gucci säljer kläder. Produktens användningsområde ska framgå av själva produkten och inte av dessa kännetecken.

Slutligen är det viktigt att registrera sitt kännetecken, när man väl har bestämt sig för vilket man vill ha. Utan en registrering är det oerhört svårt att få ensamrätt till sitt kännetecken, hur unikt det än är.

Jur. kand. Anthony Bolejko